钱要花在刀刃上（一号店的秘密）
2012-12-14 14:48:31
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| 本帖最后由 ray-liu 于 2012-12-14 14:52 编辑 四年前，于刚是戴尔全球采购副总裁，刘峻岭是戴尔中国大陆及香港地区总裁；如今，前者成了上海“1号店”董事长，后者是CEO。2007年，于刚和刘峻岭计划做一个“网上超市”时，周围很多人并不看好。那时，大大小小的垂直类电商多如牛毛，而综合类网上零售则被认为是一块硬骨头。但是四年后，1号店已成为中国电商中跑得最快的公司，前三年成长率达到192倍，销售额从2008年的417万元蹿升至2010年的8.05亿元，其2011年销售额也达27.2亿元。他们的创业故事，已被沃顿商学院引为MBA课程的案例。 1号店的商业模式并不华丽：商品均价比传统超市低3%-5%，超过15万种的品类大概是一家沃尔玛或家乐福门店的6倍。在配送上，京津唐、长三角、珠三角等地大部分城市以及武汉等都是次日到货，而在上海、北京等一线城市，还有“半日达”、顾客决定收货时间的“定时达”和“一日三送”等模式，这些都属于1号店的“供应链革新”——于刚认为，完善供应链管理是电商竞争的关键，而这也正是1号店高速成长的秘诀之一。 细节为王 1号店是于刚的第二次创业。他的第一次创业是1994年在美国做航空管理软件，客户覆盖了几乎所有美国大型航空公司。在戴尔，于刚认识了刘峻岭，俩人经常在午餐聚会中谈天说地。2007年春，刘峻岭向于刚提出创业想法，两人一拍即合。8个月后，他们先后从戴尔离职。最初，在上海市浦东新区祖冲之路295号楼一间不到10平米的屋子里，一张桌子，两人面对面坐了4个月，自己亲自做市场调研，写商业计划。为了推广网站，两个人还在地铁站和小区发过广告。“我们在调研中发现，垂直电子商务网站到了一定阶段必定要横向扩张，这时，它们往往会遇到障碍。”所以，两人决定做一个综合网上零售平台。2008年7月，1号店上线。“为顾客提供足不出户、一站式家庭购物解决方案”，这是1号店商业模式的核心。“这里不仅是网上超市，还提供订机票、缴水电费、信用卡还款等虚拟增值服务，还有1号医网、1号药网等频道，顾客群体多是25-40岁的都市白领。” 在亚马逊和戴尔的职业生涯让于刚更加注重用户体验，而细节往往会决定顾客体验进而影响是否再次消费。为此，1号店请市场调研公司做常态性的顾客体验调查，每周都依据收回的问卷意见进行改进。比如，有顾客反映，米和面等大件商品白天家里没人签收，送到办公室还要扛回家，很辛苦。因此，1号店就推出了“定时达”、一日三送等个性化配送。2011年，为了提供正宗的阳澄湖大闸蟹，他们甚至在阳澄湖承包了100亩水域。“我们把亚马逊和沃尔玛作为标杆，真正了解客户的想法并且彻底执行。”于刚说，“每周一次的高层例会第一件事不是分析运营情况，而是进行客户反馈讨论，并指定责任人进行改善。”顾客体验指标还被细化成十几项，直接与员工绩效考核挂钩。 改造物流链 在亚马逊任全球副总裁时，于刚负责全球供应链管理，包括配送、采购、库存和库容；之后担任戴尔公司全球副总裁，主管戴尔全球在亚太地区的采购和物流。在他看来，电商最重要的功夫就在于供应链管理。 正因为如此，1号店从一开始就集中精力打造供应链。众所周知，供应链管理是个复杂的工程，库存过多，成本就会提高，但是库存过少又会造成缺货。而电子商务更加考验整个供应链条的协调能力，不同保质期、包装形态的商品在经历入库、上架后，以各种不同组合集合在每一个订单中，再经历拣货、分拣、包装、出库、配送，最后送到消费者手中，接着还可能要跟上包括退换货在内的售后服务，这些环节如何高效运作并不是件容易事。“我们的产品种类目前是15万种，2012年要增加到50万种。因此，从一开始我们就将重点放在开发软件系统上，包括会员管理、仓库管理、配送管理、库存管理等十几个模块。”于刚说，“1号店的库存管理难度在于，品类杂、保质期短并各不同，包装各异，体积不等，商品周转率也不一样。”在接触了很多软件公司的物流管理系统都觉得不满意后，1号店招聘了20多人进行自主开发，半年后正式投入使用。“我们的物流管理系统的特点是，每个部门都有一个运营仪表板，实时监控运营情况，每天生成报表，总结出需要解决的问题和需要改善的指标，比如缺货率、客户投诉情况等等。就像温度计，随时能检测一个人是否发烧。”于刚介绍，这套管理系统还能进行智能分析、提供预警和预测，比如给仓储管理系统增加一个“录入商品体积”新功能后，系统便会自动算出哪种规格的包装箱更合适，更能节约包装成本。 自建配送 从上海市区驱车大概50公里到奉贤，这里是上海很多公司的仓库和工厂的聚集地。从去年3月至今，1号店在这里建立了近14万平米的仓库，一排排货架上堆着令人眼花缭乱的各类商品。目前，1号店拥有北京、上海、广州、武汉、成都五个仓储中心，并在34个城市设立了130多个自配送中心。2012年的计划是将配送团队扩展到上百个城市。 2010年，1号店引入平安集团的投资，2011年引入战略投资者沃尔玛，这些资金大部分用在了供应链仓储设施升级、技术开发以及人才招募上。于刚说，在引入投资者方面，考虑的不光是资金，还有战略价值。平安集团的优势在于庞大的顾客群体、品牌资源和金融服务；沃尔玛则在供应商、物流、自有品牌等方面资源雄厚，与沃尔玛合作后，1号店可以向其充分学习物流方面的经验。 供应链规划总监王嘉豪在1年前加入1号店时，公司交给他的“非常任务”是给全国5个城市总共22万平米的仓储物流中心作整体布局，其中最重要的一项就是进行“一地多仓”系统开发，即根据产品销量动态，在多个仓库内智能分配库存和订单。这大项目庞大且涉及环节繁多，经过研究，1号店最后决定自主开发。“如果外包，至少半年后才能上线，我们发展速度太快，等不了。而且我们更了解自身的商业模式和需求。”王嘉豪说。 在布局仓储中心的同时，1号店决定自建配送系统。“在中国，目前还没有一个可以覆盖全国、客户体验非常好的配送公司。”于刚说，“现在看来，这个决定是非常正确的。”他解释说，无论从及时配送率、配送成功率，还是顾客满意度、破损、溢漏、少货率等来看，自建配送的指标都要优于第三方配送公司。目前，1号店70%的订单由自建配送系统配送。 这同样是个艰巨的任务。通过自主开发的商业软件，1号店将全中国划分为200万个区域，比邮政编码划分得还要细。“在1号店的投资上，30%-40%用于仓储配送，30%多用于IT建设，广告营销占的比例不足10%，远低于行业平均水平。”对此，于刚的解释是，“要把钱花在刀刃上”。 |
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